В 2017 году начал сотрудничество со стоматологической клиникой «Эстет» из-за недовольства заказчиком предыдущими подрядчиками. Мне надо было работать с тем, что есть, и это "есть" = исправить посредственно настроенную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, а также доработать сайт, который выглядел так:
Выручка ООО «Эстет» в 2017 составляла 5,3 млн рублей в год, а цель дословно звучала: «5 звонков в день».
Клиника представляла собой 2 кресла на центральной улице города, а весь маркетинг представлял собой сайт — одностраничный лендинг без системы управления, в котором не было возможности добавлять новый контент и полноценно управлять текущим без навыков программирования.
Это было точкой отсчёта. Нужно было придумать, как без полной переработки текущего сайта и, не выходя за рамки бюджета, добиться поставленной цели.
Направления, которые было необходимо продвинуть:
Исключением стали: имплантация (из-за отсутствия на тот момент лицензии) и детская терапия.
Главная "боль" заключалась в том, что с платной рекламы люди приходят и уходят не оставляя нужного количества заявок, а расходы на рекламные кампании уже на тот момент были ощутимые, более 100 000 рублей в месяц. Работая в агентстве, я стал специалистом в области SEO-продвижения, поэтому ставку делал на поисковый контент-маркетинг, чтобы занять ТОП-10 в Яндексе и Google по региону. Разницу между контекстной рекламой и органической выдачей можно увидеть на 1 скрине. За попадание в контекстную рекламу можно просто заплатить поисковой системе. С поисковой выдачей не все так просто, требуется много усилий и времени.
Сценарий развития на краткосрочный период был следующий:
Было собрано широкое семантическое ядро (ключевые запросы) и проведен анализ сайтов основных конкурентов, создана структура нашего будущего сайта. Сайт быстро стал расти в поисковых системах, на 3 скрине результат продвижения после ~3 месяцев сотрудничества.
За первый месяц был проведён весь комплекс базовых работ. SEO продвижение проводилось в первую очередь по конкурентным запросам основных услуг клиники. После этого прорабатывались низкоконкурентные информационные запросы: ответы на вопросы, советы по уходу, экспертные статьи от докторов.
На скриншотах видно, как растёт посещаемость ресурса, особенно скачок после разработки нового сайта. Как и планировал, доля рекламного трафика снизилась почти до нуля, мы лишь эпизодически подогревали аудиторию на профессиональную гигиену и после получения лицензии на имплантацию стали раскручивать её.
seo в стоматологии работает до сих пор и работает хорошо, даже несмотря на то что большой процент трафика стали забирать агрегаторы ПроДокторов, Кврачу и пр. В медицине нельзя упускать seo. Если у вас оно не работает, значит, нужно присмотреться к исполнителю.
Попросил заказчика выделить ресурсы на разработку нового сайта, потому что текущий был "плохим лицом" клиники и не мог составить конкуренцию даже на региональном уровне. В 2018 году мы приступили к разработке.
Разработка состояла из 5 этапов:
Посмотреть можно по адресу: стоматология-эстет.рф
Я протестировал все рекламные каналы: Яндекс.Директ, Google AdWords (+Youtube), MyTarget, Facebook Ads* + Instagram*, ВКонтакте. Средний CTR на поиске (соотношение кликов к показам) составил 13-15%. В медицине хорошим считается показатель в 6-10%. На скриншоте из Google AdWords можно увидеть цифры CTR (в некоторых кампаниях >15%). Со временем добился минимального процента отказов для пользователей с рекламы. Нормой считается до 30%, наш показатель был ниже 10%.
В системах Instagram* и YouTube запрещены упоминания медицинских услуг во многих конверсионных форматах: показ крупным планом частей тела, фото до/после и многое другое из-за политики недискриминации.
Ссылки на видеоработы, которые разработал и запустил в таргет: раз, два и для сайта: три
Главное не сдаваться, лазейку можно найти всегда :)
Когда из SEO и контекста выжал максимум, стал искать дополнительные каналы продвижения и задествовал Яндекс.Бизнес, к этому моменту сам сервис активно себя раскручивал. Результат оказался более чем интересный, в радиусе 1 км мы находились на 7 месте среди конкурентов, но уже через полгода заняли лидирующее, 1 место! По трафику обогнали даже Городскую стоматологическую поликлинику №5. Рост посещаемости на Яндекс.Картах составил 700%.
„Сейчас тренд на живой и не всегда идеальный контент“.
Реакций больше в аккаунтах, где контент создается наполненным человеком, и аккаунт ведется живым лицом бренда, а не безликим логотипом компании.
СММ всегда занималась лично и никому не делегировала директор клиники, Эллина Сергеевна. Занималась и занимается, на мой взгляд, очень круто. Многим сторисмейкерам стоит поучиться, как вовлекать аудиторию.
Полезная информация об уходе и здоровье, жизнь клиники/коллектива и даже личные путешествия — такой контент отлично сокращает дистанцию и вызывает доверие. А что может продавать в сфере медицины лучше чем доверие?
Своей работой внёс самые незначительные корректировки в оформление, которое выбивалось по стилистике. Были переработаны:
С ПГНИУ (Пермский государственный национальный исследовательский университет) мы проводили нейромаркетинговое иследование. Руководила проектом Евгения Керзина, зав. лабораторией ритейл-маркетинга и исследования поведения потребителей.
Перед посещением стоматолога, как и любого доктора, многие испытывают страх, это понимают все, но как этот страх нивелировать, я не понимал. Мы хотели разобраться, когда возникают тревожные состояния, связанные со стоматологическими услугами.
Страхи бывают разные, все можно обобщить сильнейшим психологическим дискомфортом. Перед нами стояла задача определить реакцию на стимулы разного характера (подобранные нами материалы): рекламные баннеры, видео, иллюстрации, голос, невербальный язык.
Результатом исследования стали рекомендации по разработке рекламной продукции и использованию фотоматериалов на сайте, социальных сетях. Мы не нашли священный грааль, что показать для сиюминутной продажи, но поняли куда более важную вещь — что показывать точно не нужно.
Как вы могли заметить, результат получился таким при комплексной работе. Мы учли все источники трафика и проработали их в деталях:
Это был тернистый путь, и однозначно верный, что доказывает график на скриншоте ниже: 5,3 млн -> 70 млн. Сейчас к такому результату можно прийти быстрее благодаря релевантному опыту и накопленным знаниям.
Пишите, поразбираемся в вашем медицинском бизнесе :)
*Meta, признанная экстремистской и запрещенна в России